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 Intervista ad Antonio Tirelli, creatore di IPERAL
Capacità di prevedere e anticipare i cambiamenti e consapevolezza che si impara ogni giorno. Queste le chiavi del nostro successo.
24/06/2005
Quello della grande distribuzione è un tema cruciale. Spesso se ne parla quasi esclusivamente per contrapporla alla piccola distribuzione in un'ottica di pesce grosso che inghiotte inesorabilmente quello più piccolo. E' invece un tema cruciale e complesso che ha, a monte, rapporti con la produzione industriale e, a valle, con i consumatori e quindi con il costo della vita. Tema, di questi tempi, quanto mai delicato.
Ancora, è importante parlare di grande distribuzione perché le catene di super e ipermercati producono vantaggi rilevanti per i consumatori e giocano un ruolo chiave nella scelta dei produttori con i quali stabilire dei rapporti, non soltanto nel settore alimentare, ma in tutti i beni di consumo. Con chi potevamo ragionare di questi argomenti se non con il dottor Antonio Tirelli, amministratore delegato di IPERAL Spa? Iperal è un'azienda di medie dimensioni a livello nazionale, di piccole dimensioni a livello europeo, ma di grandi dimensioni a livello provinciale Un'azienda da 220 milioni di euro di fatturato annuo, con 12 punti vendita di cui 9 in provincia e circa 850 collaboratori. Detiene inoltre una partecipazione in una società camuna che fattura altri 100 milioni di euro annui e si avvale di 350 collaboratori.
Il suo gruppo, IPERAL, e lei dottor Tirelli in particolare, rappresentate in provincia la grande distribuzione per definizione. Come è nata la vostra impresa commerciale unica del genere nella nostra realtà?
L'Italia è il paese che ha un sistema di distribuzione dove la grande distribuzione è meno presente rispetto ad altri paesi come Francia e Germania. Il nostro sistema legislativo ha impedito, per parecchi anni, la nascita della grande distribuzione per tutelare gli interessi diffusi dei piccoli commercianti - con una conseguente compromissione anche di potenzialità imprenditoriali di tipo commerciale. Calcoli che il primo super fu aperto in Italia nel 1957 - era Esselunga - e il primo ipermercato a Carugate da Carrefour - oggi il più grande dettagliante europeo. Lo sviluppo della grande distribuzione inizia da noi negli anni 80. Mio padre gestiva, dagli anni 50, un'attività all'ingrosso di alimentari. Successivamente negli anni 70 adottò una formula più moderna: un magazzino aperto dove i clienti, dotati di una tessera, prendevano direttamente, pagavano e portavano a casa (cash and carry). Nel 1984 si verificarono due fatti che spinsero la mia famiglia in questa impresa. Nel 1984 mi laureai in economia e con mio fratello entrai in azienda in modo più diretto e impegnativo e la famiglia Scherini vendette i supermercati che aveva aperto negli anni precedenti a Sondrio, e che erano da noi riforniti, proponendoci l'acquisto di un terreno a Castione e di una licenza per poter aprire un ipermercato.
Siete stati dunque dei pionieri nelle deserte lande della Valtellina, nel momento in cui i consumi erano in fase di espansione per una fascia di popolazione sempre più larga?
In un certo senso si. Nel 1984 nessuno avrebbe scommesso su un'iniziativa di questo genere. A Lecco e Como non c'erano ancora ipermercati. Fu una grossa sfida anche perché rinunciavamo ad una avviata attività all'ingrosso. Di fatto abbiamo anticipato di 10 anni quei cambiamenti che il mercato avrebbe poi costretto a fare.
Qualè il vostro rapporto con la produzione industriale? Chi ha più potere nella scelta dei prodotti: il produttore che li produce o il distributore che detta le regole attraverso i suoi laboratori merceologici e gli studi di mercato?
I grandi produttori multinazionali non sono assolutamente influenzati dalla distribuzione. La Nestlè o la Coca Cola producono ciò che ritengono e lo vendono alle loro condizioni. Il venditore può influenzare gli attori nazionali.
Se si esclude Ferrero e Barilla, la grande industria alimentare italiana di marca è comunque in mano alla distribuzione straniera.
In parte. Quello che voglio dire è che se un'azienda è forte, ha un marchio forte e non sostituibile, in questo caso più Ferrero di Barilla, è in grado di imporre la propria politica commerciale, ha la capacità di far inserire i suoi prodotti nelle catene di distribuzione. La pubblicità, l'insostituibilità del prodotto e la qualità sono i punti di forza della produzione nei confronti della distribuzione e dunque del consumatore.
A livello di piccoli produttori come si gioca questo rapporto?
Direi con lo stesso meccanismo del potere contrattuale. Ci sono produttori meno forti che hanno scarsa diffusione sul territorio, al massimo la diffusione è regionale. Dove c'è marchio invece e individuazione di prodotto tipico c'è maggior potenzialità di diffusione.
Lei si è molto speso in comunicazione e spiegazione del rapporto tra IPERAL e i produttori locali. E' una specie di bisogno di farsi perdonare per ciò che siete diventati?
La scelta di Iperal di privilegiare produttori e servizi locali è dettata da più motivi: • riconoscenza verso il territorio che ci ha permesso di crescere; • attivazione di rapporti più diretti con i produttori; • differenziazione dagli altri gruppi di grande distribuzione operanti in provincia, che fanno parte di catene multinazionali - come LIDL e Auchan.
Come affrontate gli acquisti, tenuto conto che oggi è fondamentale saper acquistare per poi vendere bene e tanto?
Ci siamo alleati con altri distributori. Con un gruppo di famiglie che operano nella grande distribuzione abbiamo costituito AGORÀ, una società che ci consente di condividere acquisti, realizzare progetti, attivare iniziative di marketing che insieme ad ESSELUNGA, SELEX e CEDAS ha costituito ESDITALIA. Questo gruppo costituisce il 17% del mercato nazionale e ci serve per contrastare il potere del grosso distributore multinazionale. L'acquisto dalle multinazionali offre certamente benefici ottenuti però a scapito di altri aspetti come l'indifferenza ai territori in cui si opera. Mentre per quanto riguarda la produzione l'impatto sul mercato è meno grave, sulla distribuzione invece le multinazionali producono effetti negativi: impongono un modello di consumo, stravolgono il gusto di vasti strati della popolazione inducendo nei giovani caduta e perdita della propria identità, di luogo, di storia.
Quali sono le chiavi del vostro successo? Abbassare i costi, aumentando i volumi, vendere molto in poco tempo, fare gli affari con i centesimi come si dice in America parlando della cosiddetta economia di velocità?
Anche, ma direi soprattutto: • l'attenzione all'efficienza dell'impresa e intenso controllo degli sprechi; • la collocazione geografica a presidio del territorio che ci censente di monitorare continuamente la nostra attività • la capacità di prevedere e anticipare i cambiamenti entrando in gruppi e centrali per migliorare gli acquisti; • la consapevolezza che si impara ogni giorno, l'apertura al confronto continuo per portare in valle il moderno che c'è nel mondo.
Per riuscire in questa sua impresa è stato necessario più coraggio o più intuizione?
Nell'84 certamente più coraggio poi lavoro e intuizione.
Lei dice capacità di prevedere i cambiamenti. Che cosa accadrà in questo settore nel futuro prossimo?
Si può prevedere un nuovo sviluppo di supermercati urbani vicino a dove vive la gente con tutti i servizi che il cliente chiede. Questo a causa dell'invecchiamento della popolazione, il cambiamento degli stili di vita, la perdita di interesse del cosiddetto piacere di fare la spesa. Si può prevedere altro sviluppo della grande distribuzione di food e non food - anche in provincia - più specializzata. Si può prevedere la polarizzazione in centri già esistenti di nuove attività e servizi (palestra - centri estetici - attività di intrattenimento). Il centro commerciale già esistente cercherà utenza ampliando le sue attività di servizio. Noi, lo scriva a scanso di equivoci, siamo interessati a questo tipo di sviluppo fuori provincia.
Spesso la grande distribuzione è stata vista come l'affamatrice dei negozi di paese ma soprattutto come fenomeno che ha desertificato le piccole comunità privando quelle fasce di popolazione, che più ne avevano bisogno, di servizi essenziali, come quello di poter andare e fare la spesa anche come modo per mantenere una rete sociale minima.
Ritengo fondamentale mantenere la piccola bottega di paese, che riuscirà a vivere però solo se si arricchirà di una serie di servizi integrati tra loro, dalla posta, ai giornali, alla carne, a una piccola gastronomia, al lotto piuttosto che a internet. Certamente insieme ai generi di prima necessità in un'ottica di integrazione e di apertura. Le leggi in questo senso devono aiutare nel rendere più accessibile l'ottenimento di licenze aperte.
Oggi lei ha 46 anni. Vede il mondo come quando si è laureato? Ha ancora dei sogni, intesi come mete da raggiungere o sente la necessità di cambiare?
Per me coesistono le due necessità. Quella di mantenere l'attenzione costante sulle nostre attività per essere sempre coi tempi e ciò richiede sforzo ed energia. Organizzarsi, allearsi, fare con altri ciò che non si riesce a fare da soli. Poi, con gli anni, è venuto crescendo un bisogno di fare qualcosa per la comunità in cui vivo.
Come impiega il suo tempo libero?
La famiglia, la bicicletta per mantenermi in forma e la montagna.
Lei è ritenuta una persona affidabile. Qual è la prima pietra della sua leadership? Che cos'è per lei il potere?
Leadership per me significa guida. Con il tempo ho capito quanto sia importante essere seguito. Nella guida vedo fermezza, forza, decisione. E' importante motivare ma anche far capire alle persone dove sbagliano. Quanto al potere, io lo considero un attrezzo, nella apposita cassetta ben rifornita, da usare con saggezza quando serve.
Si dice che un uomo è ricco in proporzione al numero delle cose di cui può permettersi di fare senza. Lei è un uomo ricco, di che cosa può fare a meno?
Potrei dedicare molto meno tempo al lavoro o nel momento in cui decidessi di vendere l'azienda vivere bene senza preoccupazioni...
Che cosa apprezza di più in chi le sta vicino?
La capacità di farmi capire dove sbaglio e di aiutarmi a prendere decisioni.
E in una donna?
Che utilizzi le sue capacità e la sua intelligenza per promuoversi e non altri mezzi.
E in un politico?
La coerenza, indubitabilmente.
Qual è il suo giornale di riferimento?
Il Corriere della Sera
Lei è indispensabile per la sua azienda?
Si.
Dove sta per lei la felicità?
Si tratta di piccoli momenti fuggenti. La soddisfazione sta invece nel realizzare progetti di successo con altre persone che ti riconoscono un ruolo importante.
Sono più importanti le ideologie (marxismo, capitalismo, cristianesimo) intese come fedi che oggi non hanno la forza di imporsi su tutte le altre, o la tecnica? Chi vincerà o ha già vinto?
Vedo le ideologie in declino costante. Vincerà la scienza, la tecnologia. E' chiaro che io preferirei un equilibrato rapporto tra sviluppo sociologico e tecnologico e dunque un utilizzo economico della tecnologia che ricada sulla gente.
Quali sono i valori fondanti della sua vita?
Il lavoro, la famiglia, l'equilibrio, il senso di appartenenza ad un gruppo di riferimento con cui condividere le scelte di vita.
Dottor Tirelli, lei mi ha detto che non intende esprimersi sulla politica locale anche perché ritiene importante porsi come facilitatore dei rapporti tra le istituzioni e il mondo imprenditoriale valtellinese. Su un punto però non può esimersi. Dopo le elezioni regionali che hanno visto la nostra provincia orfana di ogni riferimento istituzionale a Milano, nel sistema economico valtellinese si è levato un coro di preoccupazioni e di lamenti. Mi scusi, ma la classe imprenditoriale locale che concorre a formare in larga misura l'orientamento politico dov'era prima? Che cosa ha fatto?
Il fatto era prevedibile e non è stato fatto nulla per evitarlo. Non c'è stato dialogo tra le forze politiche che dovevano confrontarsi di più. Siamo una piccola provincia su un grande territorio. Siamo in pochi e non uniti, questo è il punto.
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E' un sabato mattina. Arrivo a Castione che tutto è ancora deserto e silenzioso e concludo quando l'ipermercato brulica ormai di carrelli e di persone. Il dottor Tirelli guarda insistentemente l'orologio, lo aspetta la bicicletta sui bei panorami della Valmalenco. Entrambi sappiamo, a conclusione del nostro colloquio, che nulla è più complicato della sincerità. Parola di Luigi Pirandello.
Alfonsina Pizzatti
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